近日，演员罗晋疑似因“罗晋新剧老婆被群嘲”这一营销话题，删除新剧《天下长河》相关微博，并声称“不跟你们玩了”。
目前正在热播的《天下长河》《爱的二八定律》《点燃我，温暖你》等剧热搜营销可谓满天飞，为了吸引路人目光，有的热搜条目狂蹭演员本人话题热度，有的热搜条目瞄准演员私生活，有的热搜条目莫名其妙引起观众反感。当下，电视剧热搜营销套路越来越明显，不少剧都奔着越出格、越出位、越跑偏才能赚取流量的思路搞营销，导致很多热搜莫名其妙。过度泛滥的热搜营销，也反噬剧作的口碑。
莫名其妙、阴阳怪气的热搜营销引发演员反感，反噬剧作。近日，演员罗晋微博发文称：“娱乐要有度，触碰到我的底线了，伤害到我的家人，对不起，不跟你们玩了。”有网友发现，罗晋随后删除了新剧《天下长河》的一些宣传微博，这一系列举动，被猜测是该剧的“罗晋新剧老婆被群嘲”的话题营销文案引发演员不满。据了解，《天下长河》中，皇后为了吸引康熙的注意，讲了一个笑话，但不合时宜的笑话冷场，现场一片尴尬。这个场面被营销成“罗晋新剧老婆被群嘲”。有人认为，这条莫名其妙的热搜条目引发网友对演员私生活的遐想；也有人称罗晋删微博是小题大做；更有网友认为这是剧方和演员的反向营销，这样一唱一和，很多观众才知道了这部剧。不管背后的真相是什么，类似“罗晋新剧老婆被群嘲”这种故意混淆演员和角色的营销套路，引发了不少网友的反感。
还有很多莫名其妙的热搜条目看得人一头雾水，招致观众批评。比如，正在热播的《爱的二八定律》，最近营销了一条“请允许国产电视剧里有中女的存在”的话题，不少人觉得很奇怪，点进条目才发现，这是营销剧中杨幂饰演的秦施这一角色，拿这一角色往《律政俏佳人》《傲骨贤妻》《来自星星的你》等热剧上靠。暂不说杨幂饰演的这个角色如何，只说“请允许国产电视剧里有中女的存在”这一话题点本身就是胡编乱造，所谓“中女”(大龄单身女)一直都是满屏飞，要不这么多姐弟恋剧怎么展开剧情？这种热搜营销，就是罔顾事实，看似中肯，实则是“拉大旗作虎皮”蒙人的，也被网友批评。
“焊在热搜上”的过度营销，也不能让剧作大爆，戏不能保人，人也没能保戏。最近有一部“星二代”演员的偶像剧开播，演员天天“焊在热搜上”，角色剧情、剧外演员个人的营销铺天盖地，14天累计211个热搜，话题营销力度堪称疯狂，但带来最大讨论度的是“这个星二代到底何时能火”。这部剧的操作也令人反思，一部粉丝向的青春剧真的值得这么大张旗鼓搞营销吗？过度营销变成过剩营销，对剧集营销宣传带来的也不是什么好示范。还有一些过度营销翻车，导致伤害剧集口碑。
今年有两个非常成功的营销大剧，分别是《梦华录》和《开端》。从这两部大爆剧，也可以看出当下剧集的一些营销法则。《梦华录》《开端》都在剧集质量有保障的前提下，做了高频率的热搜营销，吃透了热搜营销红利。《开端》每集平均38个热搜受关注，《梦华录》总热搜比《开端》还要高百余个；《开端》从稀缺题材、悬疑看点、演员演技、剧情细节、社交热梗、现实呼应等方面花式营销，让口碑剧不断出圈，扩大到更多观众面。《梦华录》从男女主CP话题、剧情捆绑情感话题、宋朝美学、女性议题等方面展开话题营销，从剧集向外展开的各种扩散思维式的捆绑营销，让业内人士称赞。这些有针对性的有效营销，都成为两部剧的出圈法则。可见，热搜营销，对于好剧来说是锦上添花、如虎添翼，对于品质不够或观众面窄的剧来说，可能就是过度、过剩营销。
热搜热不热，条目多不多，成为衡量一部剧热度的很重要指标，这导致很多剧播出期间挂在热搜上，而热搜式追剧也成为一种奇怪的风景。真正好剧的好话题营销会引发网友的自动关注和话题讨论，而低口碑剧的过度营销，会形成虚假人气误导观众。比如看有的剧的营销话题，会发现没几个有价值的回复，肉眼可见全是营销号、僵尸号在机械式跟帖。虚假人气的营销往往会引发观众的逆反心理。
热搜营销之外，一部剧的真实口碑和热度如何，观众也能通过其他途径感受得到。既然热搜营销是剧作营销的一部分，就应该让这些营销回归到剧作本身，不要拿表面的虚假热闹忽悠观众。
(来源：齐鲁晚报 2022年11月22日 A10版)